Come diminuire i rischi legati agli investimenti in marketing?

E tutta questa filosofia, questi principi, si traducono in uno strumento pratico che noi chiamiamo il “Marketing delle 6A”.
Proprio così: una checklist, un modello di pianificazione che incarna questo approccio agile e data-driven.
È una sequenza logica di fasi, una guida.

Le prime 3 A: Analisi, Ascolto, Assunti strategici

Partiamo dalla prima A: Analisi.
La domanda chiave qui è semplice e brutale.
Dove siamo oggi?
Questa fase dovrebbe occupare circa il 25% del tempo totale di pianificazione.
È un investimento fondamentale.
Se la diagnosi è sbagliata, tutta la cura sarà inutile.
E per fare una buona diagnosi servono strumenti specifici. Vediamoli.

C’è l’analisi PEST per capire il contesto esterno, le tendenze politiche, economiche, sociali, tecnologiche.
Poi c’è l’analisi della competizione, dove non basta guardare i rivali diretti: si usa lo schema delle 5 forze di Porter, che ti costringe a guardare a 360 gradi – quindi anche fornitori e nuovi concorrenti che entrano sul mercato.

E poi c’è la classica analisi SWOT, o la sua versione evoluta… la TOWS.
Che differenza c’è?
La SWOT, con forze, debolezze, opportunità, minacce, è una fotografia statica.
La TOWS è dinamica.
Quindi incroci tutti i dati che hai per cogliere le opportunità, difenderti dalle minacce e creare un piano d’azione.

Ma una mappa è inutile se non sappiamo chi stiamo cercando.
E questo ci porta dritti alla seconda A: Ascolto.
La domanda è, a chi parliamo?
L’ascolto è la vera frontiera del marketing agile.

Non si tratta più di definire un target generico tipo donne 30-40 anni residenti al nord.
Quello oggi è inutile.
Si passa a un concetto più completo, le user personas.
Non sono solo descrizioni, sono vere e proprie carte d’identità dei nostri clienti ideali.
Dobbiamo conoscerli come se fossero nostri amici.
Conoscere i loro obiettivi, i desideri, ma soprattutto le loro paure e le loro frustrazioni quotidiane.

Ascoltare in ottica data-driven significa usare sondaggi, interviste, analizzare le conversazioni sui social, organizzare focus group.
Lo scopo è uno solo: capire così profondamente i loro bisogni da poterli anticipare.

Bene, sappiamo dove siamo e a chi parliamo.
Ora dobbiamo decidere la rotta con la terza A: Assunti strategici.
Questa è la fase delle decisioni pesanti.
Qui la domanda è, dove vogliamo andare e come?
Precisamente, è il cuore della strategia.

Si parte dall’obiettivo di lungo termine.
Devi decidere se vuoi crescere, mantenere la posizione, o magari ridurre l’impegno in un certo mercato.
Qui definisci il tuo modello di business e delinei chiaramente perché i tuoi potenziali clienti dovrebbero scegliere proprio te.

Gli obiettivi strategici devono essere chiari, specifici e soprattutto misurabili.
Non “voglio aumentare la notorietà” ma “voglio aumentare il traffico organico al sito del 20% in sei mesi”.
Facendo così hai una strategia chiara.

Le ultime 3 A: Applicazioni, Azioni, Accertamento

Ora devi metterla in pratica con la quarta A: Applicazioni.
Come implementiamo la strategia?
E qui parliamo del famoso marketing mix.

Ma in un mercato evoluto le classiche 4 P di Kotler (Prodotto, Prezzo, Placement e Promozione) non bastano più.
Oggi si parla di 6 P, con l’aggiunta di Persone e Processi, che sono diventate cruciali soprattutto nell’economia dei servizi.

Persone si riferisce al ruolo di tutto il team, non solo dei venditori:
il modo in cui risponde l’assistenza clienti, la competenza del tecnico… fa tutto parte del marketing.

I Processi riguardano invece l’esperienza complessiva del cliente.
È facile acquistare da noi se il sito è intuitivo, se la consegna è puntuale.
Si tratta di progettare ogni interazione.

La cosa interessante è che il mix va personalizzato in base agli obiettivi.
Se l’obiettivo è essere leader di qualità, allora prodotto, persone e processi diventano le leve più importanti, forse più del prezzo.

Ora però bisogna organizzare il lavoro e siamo alla quinta A: Azioni.
Come effettuiamo una pianificazione accurata?
Qui si trasforma il cosa fare in “chi fa cosa e quando”.
È il momento in cui si passa dal foglio di calcolo alla realtà.
Per ogni attività definisci chi è responsabile di eseguirla, chi ha la responsabilità finale, chi va consultato e chi semplicemente informato.
Sembra un po’ burocratico ma serve per eliminare il classico “ah… pensavo lo facessi tu”.
Il tutto viene poi messo in un calendario d’azione dettagliato con scadenze precise.

Così arriviamo all’ultima A, la sesta: Accertamento.
Questo è il momento della verità.
Come controlliamo l’implementazione?
Qui verifichi se la strategia ha funzionato e se il budget è stato speso bene.
È la fase che rende il processo un ciclo continuo, in pieno stile Agile.
È qui che si raccolgono i dati che alimenteranno la prossima fase di analisi.

Per raccoglierli servono due strumenti.
Da un lato, report periodici, almeno trimestrali, per monitorare gli obiettivi quantitativi: vendite, lead, tassi di conversione… numeri freddi, oggettivi.
E dall’altro, per la valutazione più qualitativa, la Balanced Scorecard.
Evita la visione a tunnel sui soli risultati finanziari consentendo di analizzare la performance da quattro prospettive diverse, in equilibrio tra loro.

Vediamo come funzionerebbe in una caffetteria.
La prospettiva finanziaria è l’incasso giornaliero, il profitto.
Facile.
Ma poi c’è la prospettiva del cliente: i clienti tornano, le recensioni online sono buone.
Poi c’è quella dei processi interni: quanto aspettano per un caffè, se sprechi molto cibo.
E l’ultima è la prospettiva di apprendimento e sviluppo: i baristi sono formati? Stiamo testando nuove miscele?

La risposta a tutte queste domande ti dà una visione completa della salute del tuo business, non solo del conto in banca.